Kimberly-Clark – EssencialPraVC: MVP em 20 dias
14 de Outubro de 2020
Resumo do case
- – Desenvolvimento ágil de um projeto durante a quarentena;
- – Contribuição direta do cliente para entender que era preciso subir o necessário e não o desejável;
- – Go-live de aproximadamente 3 semanas.
Um dos pontos mais sensíveis em um projeto de e-commerce é o seu tempo de implementação.
Fatores técnicos, comerciais, financeiros e humanos interferem diretamente na rapidez ou na demora de uma entrega e, de fato, podem mudar a maneira como um cliente avalia uma plataforma ou agência parceira.
No entanto, nenhum desses pontos é tão importante quanto o mindset de quem gere e quem faz a loja entrar no ar.
Aliás, falar de mindset pode parecer papo de startupeiro (e acredite, temos muito o que aprender com eles!), mas isso tem tudo a ver com a forma como desenvolvemos um produto: se seremos ágeis ou burocráticos.
E é aí que chegamos na ideia de usarmos o conceito de MVP para e-commerce. Neste estudo de caso, vamos contar como a FRN trabalhou com a Kimberly-Clark para lançar o EssencialPraVC em cerca de 20 dias!
O projeto EssencialPraVC
O EssencialPraVC é o e-commerce da Kimberly-Clark aqui no Brasil. O catálogo da loja é composto por produtos de cuidados pessoais de algumas das famosas marcas do grupo, como Huggies, Intimus, Plenitud, Kleenex, Scott e Neve.
O projeto foi entregue no fim de maio de 2020, em meio à pandemia do novo coronavírus, com a ideia de criar um canal alternativo e mais próximo para os clientes terem acesso à linha de produtos da companhia.
Esse e-commerce também é bastante difundido entre o público interno da K-C. Colaboradores do grupo podem comprar as ofertas do site com direito a descontos e outros benefícios.
Inicialmente, somente os consumidores dos estados do Rio de Janeiro e São Paulo podem comprar na loja. Isso, inclusive, tem relação com o MVP, pois, com essa limitação inicial, a empresa consegue ter mais facilidade para implementar o projeto, ter mais controle sobre a operação e testar, amostralmente, a adesão dos clientes com esse novo canal.
A gigante Kimberly-Clark
A K-C é uma multinacional americana com quase 150 anos de existência e que atua no segmento de cuidados pessoais. Além dos produtos citados na descrição do EssencialPraVC, a empresa também fabrica e vende lenços umedecidos, papéis toalha, panos reutilizáveis e diversos outros itens à base de papel.
As marcas da Kimberly-Clark chegam em 175 países por meio de mais de 40 mil colaboradores e atende aproximadamente 1,5 bilhão de pessoas no mundo diariamente. Seu faturamento foi de 18,5 bilhões de dólares em 2019.
O grupo tem veias muito fortes em sustentabilidade, transformação social e, principalmente, em inovação — para se ter uma ideia, a K-C inventou o papel higiênico em rolo, as toalhas de papel e os absorventes descartáveis.
Você também pode ouvir este estudo de caso. Escute nosso podcast pelo Spotify ou em outras plataformas de áudio.
A definição de MVP e sua aplicação no e-commerce
MVP é a sigla para Minimum Viable Product e o seu conceito está baseado no desenvolvimento de uma versão enxuta de um produto para que se chegue aos processos de aprendizado e validação da forma mais rápida possível e com o mínimo de esforços.
Essa ideia foi criada junto com a definição de lean startup, feita pelo Eric Ries lá em 2009.
Com isso, as empresas podem colocar seus projetos no ar com mais agilidade. Isso é possível mesmo que eles não estejam em suas versões finais.
Sabe aquela ideia de soltar um piloto e, com as respostas dos clientes e fornecedores, testar a viabilidade do produto e aprimorá-lo? Então, o MVP se aplica exatamente aí.
É um ciclo de feedback que, traduzido livremente, consiste em construir-medir-aprender, como consta nos princípios da metodologia Lean Startup.
No caso de um e-commerce, o conceito de MVP entra na fase de modelar o negócio, na implementação e no desenvolvimento da loja.
E não se trata apenas de cadastrar os produtos na plataforma, precificar, fechar com fornecedores logísticos, integrar meios de pagamentos, escolher um template, subir o site e entregar uma experiência pobre ao consumidor.
Sem uma construção acertada, os processos de medição e aprendizagem vão para caminhos errados. Afinal, como você vai avaliar o sucesso de um projeto que não cumpre suas premissas básicas?
MVP é sobre entregar a sua real proposta de valor ao cliente gastando menos tempo e dinheiro. Se você busca oferecer conveniência e compromisso com o seu público, então vai ser preocupar em dar, mesmo na versão inicial, um e-commerce com boa navegação, diferentes opções de envios e pagamento, produtos bem embalados, etc.
O que você não precisa é esperar 6 meses, 1 ano ou 2 anos para implantar uma loja super robusta, extremamente customizada e com funcionalidades complexas.
Pessoas e times com um mindset mais ágil e disposto a testar e corrigir conseguirão otimizar seus recursos na validação de um produto. E as visões da Kimberly-Clark, da FRN e da VTEX seguiram por aí.
Os conceitos de MVP na loja EssencialPraVC
Essa leitura já começa no contexto de lançamento do projeto. O cliente, que operava on-line por meio do portal Mais Abraços (somente com produtos Huggies) e em outros e-commerces de groceries e marketplaces, optou por adiantar a subida da loja própria após o consumo de produtos para higiene e saúde disparar na quarentena.
De fato, esse era um gatilho bem válido. Dê só uma olhada em alguns dados de consumo desse setor (informações da NeoTrust e UOL):
- – No primeiro trimestre de 2020, o segmento de saúde, higiene e beleza foi o segundo em número de pedidos no e-commerce brasileiro;
- – Ao fim do primeiro semestre, essa mesma categoria de produtos registrou um crescimento de 125% no faturamento quando comparado com o mesmo período em 2019;
- – E, pegando um caso mais específico, o consumo de papel higiênico chegou a subir mais de 200% nas primeiras semanas de pandemia aqui no Brasil (quem aí não lembra das pessoas estocando papel nas compras em supermercados?).
Esse cenário mostrava uma oportunidade clara para a K-C testar uma operação mais enxuta. A ideia era ter um canal experimental, onde o consumidor teria acesso direto a todos os produtos do grupo e a empresa poderia testar ações comerciais e de marketing. Daí, veio a ideia de subir o site em menos de 30 dias.
A opção pela da FRN como agência parceira nessa implementação casou com esse objetivo.
- – Já tivemos um trabalho anterior com a Kimberly-Clark no lançamento rápido do Mais Abraços, que durou em torno de 30 dias e ainda contou com a implantação de features como a calculadora de fraldas, lista de presentes para chá de bebê e planos de assinatura de fraldas;
- – A experiência de 10 anos com a plataforma VTEX, sendo uma agência certificada, premiada e posicionada no Quadrante VTEX como MVP (aqui, a sigla é para Most Valuable Partners). Isso passava uma segurança maior para a equipe da Kimberly-Clark de que a loja subiria no prazo demandado, tanto que assumimos a responsabilidade de cadastrar todos os produtos no sistema;
- – Uma equipe que domina os conceitos de gestão e desenvolvimento ágil, como a própria ideia de MVP. Isso ajudou o time do cliente a entender o que era prioridade para o go live, a redefinir processos e a postergar a entrada de recursos que não seriam necessários para o piloto.
Não existe MVP para e-commerce sem uma tecnologia que suporte transformações
Do ponto de vista operacional, usar um template para construir a loja e a decisão por subir na plataforma VTEX fizeram diferença para que esse MVP fosse bem executado.
Não seria necessário customizar todo o front e nem desenvolver tudo sobre um código próprio ou open source.
Na VTEX, a K-C teria a mesma infraestrutura de tecnologia oferecida a outros gigantes, como Ambev, Sony, Grupo Soma e Nestlé. Isso sem falar dos diversos recursos nativos da plataforma, como múltiplos catálogos e estoque, OMS, marketplace, SmartCheckout™, assinaturas e arquitetura baseada em APIs abertas.
Tudo isso é importante porque não basta apenas ter uma mentalidade voltada para agilidade e evolução constante se a tecnologia não suportar isso. Escalabilidade aqui é fundamental em todas as pontas.
Testes ajudam a quebrar inseguranças e a validar hipóteses
Como em boa parte das indústrias que também passam a vender diretamente ao consumidor final, houve na Kimberly-Clark aquele receio de o EssencialPraVC ser visto como um concorrente direto dos canais tradicionais de distribuição.
Só que, ao olhar para o mercado, perceber a demanda que a pandemia viria a trazer e ver que outras indústrias começavam a adotar e-commerces próprios e voltados para o cliente final, veio o insight de que a K-C não poderia perder o timing para se adiantar ao mercado.
Falando nisso, o próprio time-to-market da loja virtual poderia ser um ponto de insegurança. Um parceiro como a FRN, nesse processo, foi fundamental, pois, em conjunto com o time da Kimberly-Clark, era preciso planejar o que estaria nessa primeira versão do site, os testes, os KPIs, o design, a árvore de categorias, as homologações e tudo o que era necessário (e não necessariamente desejável).
E aí vale destacar o que é, certamente, o principal resultado desse case: aproximadamente 20 dias do kick-off até o lançamento do EssencialPraVC!
A agilidade como valor antes e após a subida da loja
“Hoje, o EssencialPraVC pode ser visto como um hub de inovação para a Kimberly-Clark. Temos dados primários dos nossos consumidores no e-commerce e, por meio desse contato direto, podemos testar ações comerciais e usar isso para otimizar os demais canais de revenda do grupo. E aí vale destacar não só a rapidez que o projeto foi implementado, mas a facilidade que a FRN nos proporciona de modificar, experimentar e incrementar novas features na loja.”
Rafaela Bueno, DTS BP Marketing & eCommerce da Kimberly-Clark na América Latina
Uma loja mais adaptada às transformações do mercado
Se tem um insight que podemos tirar deste estudo de caso é que a rapidez, por si só, não é um grande valor na entrega de um projeto. Quando bem acompanhado pela vontade testar, ouvir a resposta do consumidor, medir os resultados e evoluir constantemente, aí a agilidade ganha sentido.
Afinal, não se trata de lançar um e-commerce na correria e acabar saindo algo mal feito. Pelo contrário, a ideia é experimentar versões menores, porém com uma boa experiência, e adicionar novos recursos (produtos, mercados, publicidade e funcionalidades) com o tempo.
Assim, o projeto reduz os desperdícios e se ajusta mais rapidamente às demandas dos clientes.
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