Breton: redesenho de e-commerce para móveis de luxo
01 de Janeiro de 2021
Resumo do case
- – O Breton Casa já representa cerca de 30% do total de vendas de acessórios em todas as unidades de negócio da empresa;
- – O catálogo virtual foi responsável pela origem de 10% nas vendas de uma loja da Breton em um shopping de São Paulo;
- – Projeto do catálogo virtual focado na entrega de uma ampla gama de customizações (de produtos, acessos e mais).
A Breton é um dos cases mais legais de redesenho de e-commerce com o qual já trabalhamos e estudamos aqui na FRN³ por dois motivos: a sua transformação e o seu nicho.
O primeiro está relacionado ao trabalho de redesenho que aplicamos junto à equipe da Breton para dar uma nova cara para o seu site institucional, transformando-o em uma espécie de showroom da marca. Isso sem falar da criação do Breton Casa.
O segundo ponto tem a ver com o seu público-alvo, bastante seleto, composto por pessoas com alto poder aquisitivo. Isso traz diferenciação para o e-commerce, visto que é preciso manter valores super importantes para o lojista, como a relevância da curadoria, o protagonismo dos arquitetos e designers e a customização dos produtos.
Neste post, nós vamos destrinchar esses dois pilares e explicar como evoluiu o projeto de Breton com a FRN³ e VTEX.
A Breton além do e-commerce
A Breton é uma indústria e uma varejista do setor de móveis e acessórios de luxo. Seus produtos podem possuir até 100 mil customizações, e essa capacidade de personalização é uma das assinaturas da marca, assim como a imagem e o design dos seus itens.
A empresa tem mais de 50 anos de história e, em 2018, inaugurou um Parque Fabril com 15 mil m² em Diadema, na grande São Paulo, onde centraliza grande parte de suas operações (fábrica, distribuição e administração).
No varejo, a Breton já está presente em várias regiões do país, seja com lojas próprias ou franquias, somando já mais de 10 unidades. A marca está presente em cidades como São Paulo, Campinas, São José dos Campos, Rio de Janeiro, Brasília, Salvador, Manaus e Boa Vista-RR.
Então, estamos falando de um projeto com alta capacidade de produção e escoamento de produtos em todo território nacional. Desse modo, a exigência não está só do lado do consumidor final, com poder de consumo elevado, mas também da Breton, como um lojista que quer expandir sua excelência para o digital.
O redesenho de e-commerce da Breton
O cliente (nesse caso, a Breton) entendia que as primeiras versões do seu e-commerce não conseguiam refletir minimamente os pontos fortes da marca nas lojas físicas. As limitações em relação às ofertas de produtos mais customizados e a dificuldade em produzir as fotos dos móveis eram dois desses calos.
Para você ficar mais por dentro do processo de venda, saiba que grande parte dos produtos vendidos pela Breton eram e são criados em conjunto por clientes, consultores de venda e arquitetos. As peças são feitas especialmente para um pedido, ou seja, saíam da fábrica diretamente para o cliente final.
Então, dado que cada entrega era única e que não havia um estoque com um alto volume dos mesmos produtos, como daria para fotografar os móveis da fábrica e, depois, anunciá-los no e-commerce?
A adaptação das personalizações
A solução encontrada pela Breton foi criar uma experiência mais interativa no e-commerce para que rolasse essa customização tão usual para os seus clientes.
O site antigo, por exemplo, até ofertava uns produtos com algumas variações de cores, mas era considerado pouco pelo time interno do cliente.
Com o mais recente redesign, o site institucional se transformou em um showroom dos produtos de maior valor agregado e customização da Breton.
Por lá, pessoas físicas e empresas podem acessar o catálogo de acordo com cada ambiente e personalizar os móveis por tamanho, acabamento, complemento e revestimento — lembrando que a plataforma VTEX permite a exibição de até 50 variações de um produto.
Após isso, o visitante solicita um orçamento, e um consultor da Breton entra em contato com ele para confirmar o pedido ou tocar outras personalizações.
O consumidor pode receber o consultor em casa com o arquiteto para se reunir sobre o projeto ou concluir esse pedido na loja física.
Dessa forma, a Breton retém mais dados sobre as preferências dos seus clientes. Por consequência, as lojas passam a receber leads mais quentes e vendedores mais bem informados.
Durante essa experiência, a Breton dá muito valor para duas coisas: a qualidade das imagens e o protagonismo dos designers.
As imagens se destacam pela alta resolução e, quando possível, pelas variações de fotos de um mesmo produto. Mesmo que isso venha a pesar no carregamento da página, a ideia é passar mais detalhes para um consumidor um tanto quanto exigente.
Já os designers e arquitetos possuem até páginas próprias com suas coleções. Para os clientes que se preocupam com a origem dos móveis e suas inspirações, essa é uma ótima forma de filtrar suas buscas. Além disso, esse é um traço característico da compra de luxo que pôde ser importada da loja física para a internet.
Níveis de acesso por perfil de usuário
Se você navegar pelo mostruário do site institucional da Breton, vai notar que os preços dos produtos não aparecem.
O motivo? A funcionalidade de esconder ou exibir informações em função do perfil de usuário que acessa o catálogo online — recurso esse que não havia em versões anteriores.
Se for um cliente comum, ele estará limitado a fazer configurações iniciais no produto e solicitar um orçamento. Caso seja um vendedor, aí ele encontra essas informações de venda, faz configurações mais avançadas e ainda consulta as coleções de cada móvel.
Há, inclusive, níveis diferentes de acesso para os profissionais que atuam nas franquias, para os designers e arquitetos, para os times das lojas físicas e para outros perfis.
Uma alternativa com menos customizações e um sucesso inesperado
O outro projeto digital da empresa é o e-commerce Breton Casa. Por ali, os clientes podem fazer sua jornada de compra totalmente on-line.
Mas o mais curioso desse projeto é sua origem. A venda de acessórios nunca foi o foco da Breton em suas lojas. Basicamente, esses artigos eram importados para fazer a decoração dos espaços físicos, mas os clientes gostavam tanto que acabavam comprando junto com os móveis. Daí, veio a ideia de encorpar o catálogo e criar um e-commerce só para essa linha.
O site em si segue um padrão mais tradicional do e-commerce. Os preços dos produtos estão lá expostos normalmente e, diferentemente do showroom, não há customizações dos acessórios vendidos.
Em vez de sofás, mesas ou camas, o catálogo do Breton Casa apresenta baldes de gelo, vasos, quadros, espelhos, almofadas e outros acessórios decorativos para o lar. Até por serem menores em medidas físicas e preços, a distribuição desses produtos é mais simples.
A experiência de compra de luxo no e-commerce
Um dos grandes desafios do e-commerce de luxo é proporcionar um serviço de excelência ao público. Já que não dá para replicar muitas coisas que se veem nas lojas físicas, como o conforto, a ambientação e a companhia dos vendedores, é preciso investir em exclusividade do catálogo, embalagem diferenciada, experiência personalizada e atendimento ágil.
Perceba que o foco agora é aprimorar o modelo de negócios digitais desses varejistas. A conversa já não é mais sobre ir ou não para o comércio eletrônico.
Essa é uma realidade que bate na porta do mercado de luxo, que há alguns anos relutava em migrar para o digital. Afinal, havia um consenso de que se perderia o controle sobre a experiência do cliente que é exercida na loja física. As sensações de pertencimento e exclusividade em relação ao acesso àquela marca poderiam se diluir no e-commerce.
Mesmo que isso aconteça, a verdade é que a dinâmica do mercado exigiria essa transformação digital. Em 2017, um relatório com dados compilados pelo eMarketer já projetava um crescimento, para 2025, de pouco mais de 3x no share do e-commerce em relação ao total das vendas de bens de consumo de luxo (de 8% para 25%).
Isso já era creditado, em parte, pela maior digitalização dos novos compradores desses artigos, especialmente com a entrada dos millennials nesse mercado. Agora, imagine o quanto essa projeção deve ter acelerado com a pandemia do novo coronavírus. Aliás, a consultoria McKinsey soltou um artigo bem legal falando sobre as perspectivas de transformação no mercado de luxo.
A Breton também é parte dessa mudança. Seja no site institucional ou no Breton Casa, dá para notar a valorização da curadoria das peças, o cuidado em expor os produtos com designs mais sofisticados e o destaque para os artistas que assinam o desenho dos móveis e acessórios.
Tudo isso é promovido nesse redesenho de e-commerce da Breton para criar uma experiência que remetesse ao luxo percebido nos produtos e em suas lojas físicas.
Os resultados que isso tem gerado para a Breton
Vamos trazer os resultados das duas frentes da empresa: primeiro com o Breton Casa e depois com a venda de móveis.
Na linha de acessórios, o e-commerce já representa cerca de 30% das vendas em todas as unidades de negócio da Breton.
“O Breton Casa é fruto de um sucesso que não se esperava com a venda de acessórios. Agora, a ideia é ampliarmos ainda mais seu catálogo para que ele se torne o principal canal de vendas desses produtos em 2021.” – Victor Castro, head de inovação da Breton
Já na linha de móveis, como a transação não acontece no e-commerce e os produtos são altamente personalizados, o que costuma rolar é uma jornada O2O (on-line para o off-line). Os clientes começam sua jornada no site showroom e a terminam na loja física. Logo, o resultado mais observado é o da origem da compra.
Como exemplo, temos o caso da loja Breton no Shopping D&D, em São Paulo. Com as portas foram fechadas durante a pandemia do novo coronavírus, a loja virtual passou a preparar os leads para serem encaminhados futuramente ao estabelecimento físico. Assim, aproximadamente 10% das compras na unidade do shopping foram originadas do catálogo online.
Adequar um modelo de negócios como a Breton para o e-commerce não é tarefa fácil. Por isso, o apoio de uma agência como a FRN³ e de uma plataforma como a VTEX são fundamentais para redesenhar as lojas virtuais de acordo com a necessidade do cliente. No fim, ambos os lados saem ganhando, pois a tecnologia evolui com demandas específicas (como essa alta variedade de customizações) e o cliente progride em sua digitalização.
Se quiser saber mais sobre esse projeto e tiver interesse em compartilhar o seu conosco, entre em contato conosco pelo botão abaixo.
