E-commerce B2B: venda direta ou cadeia integrada?

O comércio eletrônico entre empresas tem tido abertura maior para diferentes modelos de negócios. Nos EUA, o faturamento em 2020 do e-commerce B2B foi de US$ 1,39 trilhão, um crescimento de 10% em relação a 2019 (fonte: Digital Commerce 360). Diferentes indústrias, atacadistas e distribuidores conseguem se inserir no ambiente virtual mesmo com limitações (ex.: fábrica de calçados sem domínio de marketing/logística pode trazer sua cadeia tradicional para o digital).

Venda direta ao varejo: Formato mais robusto — a empresa assume gestão de maior volume de pedidos, packing, entrega fracionada e marketing digital, cortando intermediários. Vantagem: margens mais folgadas; desvantagem: curva de adaptação lenta. Indústrias tendem a sentir mais dificuldade que atacadistas/distribuidores já habituados ao B2C. Cases citados: Stanley Black & Decker (uma das maiores indústrias de ferramentas do mundo, operação global de e-commerce B2B em VTEX, empresa com mais de 175 anos); e case próprio da FRN³ no atacado — Fujioka Distribuidor, player que já operava dezenas de lojas físicas no centro-oeste do Brasil (inclusive B2C) e precisou integrar essa estrutura ao e-commerce. É citado que a venda direta pode ser um estágio posterior a uma entrada minimamente viável, em parceria com marketplaces.

Alternativa — integração com marketplaces: Antes de internalizar processos, é possível transferir marketing, vendas e atendimento primário ao marketplace, ficando o seller B2B responsável por precificação, cadastro, faturamento e fulfillment. Maiores marketplaces B2B do mundo: Alibaba.com e Amazon Business; no Brasil, Americanas Empresas e Cotabest. Alguns, como Americanas Empresas, assumem entregas de determinados sellers, facilitando a logística.

Distribuidores integrados: Modo mais simples de começar — cadeia de valor preservada/adaptada. Exemplo: indústria automotiva que vende peças a transportadoras monta e-commerce para ampliar alcance, mantendo distribuidores/revendedores/concessionárias para estoque e entrega. Isso reduz conflito de canais (medo de o e-commerce “matar” intermediários). Vantagem sobre marketplaces: o lojista B2B mantém mais controle dos dados (acessos, abandono de carrinho, promoções, conversões), gerando insights próprios. Começar como seller de marketplace pode servir como fase de testes antes de internalizar funções.

Problemas que ambos os modelos resolvem: Métodos tradicionais de prospecção/venda B2B (visitas presenciais, telemarketing, EDI, lojas físicas) são limitantes: limites geográficos (país continental como o Brasil), limites de priorização de perfil de cliente (foco em contas maiores fecha portas para base de tickets menores mas alto volume), limites de aceitação de produtos fora do carro-chefe, e limites sanitários da pandemia. Pesquisa da McKinsey (mercado brasileiro): o e-commerce se tornou a principal fonte de receitas das empresas B2B durante a pandemia de Covid-19, com share aproximado de 30%.

Consumidores e tecnologias preparados para a mudança: Com a retomada do comércio físico em 2021/2022, e-commerce ganha protagonismo ao lado de outros canais B2B. A mesma pesquisa McKinsey aponta que 96% dos compradores B2B pretendem fazer ao menos uma compra via lojas virtuais ou reuniões remotas, com a maioria disposta a gastar mais de US$ 50 mil por pedido. Plataformas de e-commerce já suportam complexidades como boleto faturado, múltiplos catálogos e clusterização de clientes.

Conclusão: A escolha do modelo depende da realidade da empresa — venda direta para quem pode investir e se adaptar; integração com cadeia para quem quer começar de forma cautelosa. “Tem espaço para todo mundo!” A FRN³ se coloca à disposição para desenvolver o projeto.