First party data: por que cada e-commerce deve ter o seu?

o first party data é um dos ativos de marketing mais valiosos numa era em que os cookies de terceiros tendem a ser desativados. A partir de 2023 o Google Chrome deixaria de dar suporte a third party cookies, afetando práticas como retargeting.

O que é first party data — dados produzidos/adquiridos legalmente por uma empresa para uso próprio: base de leads/clientes, histórico de pedidos, métricas do Google Analytics, respostas de pesquisas. Exemplo: pop-up de desconto que capta e-mail do visitante.

Cookies de terceiros — arquivos que monitoram comportamento de navegação entre sites, geralmente criados por plataformas de anúncios; podem ser usados por concorrentes. Motivo do fim: preocupações com privacidade e transparência; regulamentações GDPR (Europa) e LGPD (Brasil); iOS 14.5 da Apple limitou uso de dados para publicidade (gerando embate com o Facebook); Firefox e Safari já haviam encerrado suporte a esses cookies antes. Escândalo Facebook/Cambridge Analytica citado como catalisador de maior preocupação pública.

Dados primários como solução — e-commerce já tem vantagem pois clientes deixam contato (e-mail/telefone) na compra. Google lidera iniciativa “Privacy Sandbox” (2019) com ferramenta FLoC (Federated Learning of Cohorts), criticada por especialistas quanto à privacidade. Anúncios contextuais (parcerias diretas com portais/influencers) podem ganhar força.

6 caminhos para gerar/cuidar de first party data:

Mecanismos de conversão em canais próprios (newsletter, lives, materiais ricos, calculadoras)

Criar cookies/pixels próprios (primários, do mesmo domínio, sem “perseguição” entre sites)

Parcerias com outras empresas (second party data) — ex.: e-commerce de vinhos com produtores/distribuidores

Aquisições ou ampliação de oferta (“Walled Gardens”) — exemplo citado: Magalu adquiriu Jovem Nerd, Steal The Look, Canaltech, InLoco, SmartHint

Política de privacidade clara e transparente — exemplos citados: Piticas (enxuta) e Fujioka Distribuidor (detalhada)

Ferramentas de processamento de dados: CDP (Customer Data Platform) e DMP (Data Management Platform), usando machine learning/IA para identificar tendências

Conclusão: o mercado ainda tinha ao menos dois anos (à época) para se adequar; o e-commerce mantém vantagem estrutural na formação de base própria de dados.